When we look at investor relations strategies, it seems reasonable to argue that companies need to be visible where investors are. And huge percentage of the population and thus investors use social media – a 2016 study by Greenwich Associates revealed that 80% of institutional investors used social media as part of their workflow and 30% said that their investment decisions were influenced by information on social media platforms. These proportions have for sure risen in recent years with the increased use of social media. It is likely that for retail investors in the US use of social media in the investment process is probably close to 100%.
What makes this issue complicated (and thus interesting) is that Investors are only a small part of the audience on Social Media – with the general public, employees, customers, regulators etc. also there, and far more relevant from a numbers perspective. Thus (unlike in the past) it is not that easy to segregate your message between investors and the rest of the public. What goes to one group, potentially goes to them all.
Hence while we argue it is fundamental that IR departments should use Social Media (selectively), they need to coordinate with External Communication on what is and is not published, and the impact of the message on all different audiences needs to be factored in. This is especially true in Mexico where the political and social environment is highly complex, and showing off high levels of profitability or job lay-offs can be a PR disaster when the country is in deep recession, and the President anti-business.
Twitter, LinkedIn and Facebook are the most important social media channels for investor relations strategies, and Instagram could become more influential. Blog sites, such as Medium, can also be relevant if CEOs like to pontificate on the big issues of the day. Financial portals (Yahoo Finance, Google Finance, Robin Hood, investing.com. etc) which aggregate information form newswires are relevant for US retail investors (but generally not for institutional investors).
LinkedIn:
Post recently published IR communications to increase the audience, and inform the broad public on key events such as your corporate earnings.
Working with external communication, use for interim posts between official press releases. Topics could include:
- Comments on recent progress/achievements e.g. for an ESG program.
- To promote internal matters such as how the Company is championing diversity and inclusion.
- Company blog/thought leadership.
- A response to local/global current affairs.
E.g. Coca-Cola has recently posted in support of #BlackLivesMatter and World Oceans Day.
E.g. GSK has recently posted in support of Pride Month and the Gavi Conference.
DON’T just jump on the band wagon. DO tell the world when you have actually done something. E.g. Nike posting about the importance of diversity, but then people looking up the Executive Board and the Board of Directors, seeing primarily white faces and posting about that.
LinkedIn has a wide variety of content formats that can be used successfully. For example, include photos/video/reports/audio content/links.
You may want to consider posting a video with the CEO/Directors so that investors feel that they have some face time with management.
When posting videos consider using subtitles so that videos can be played on mute, the default on LinkedIn as you scroll.
Bear in mind that LinkedIn is often used on a computer.
Try to include relevant pictures or links in every post, as this will attract more attention as you scroll.
Designate an alloted day of the week to post about specific content aside from other content. E.g. Spotlight Monday, Update Tuesday, etc.
Twitter:
To provide time relevant, bite-sized updates. This should include both punchy text with links to Eventos Relevantes such as earnings press releases as well as succinct interim updates.
Content should be shorter than on LinkedIn – in bite-sized chunks that readers can digest quickly on their smartphones.
Images and videos can be used but text is used primarily.
Bear in mind that Twitter is mainly used on smartphones.
The use of insights can help the company understand which type of posts are most relevant to its audience.
Facebook:
Private groups and communities.
More relevant for retail investor relations, less so for institutional investors (and therefore less relevant in Mexico than other countries such as the US).
Interim posts between official communications.
Instagram:
We doubt IR will use much, but should be aware of and always coordinate with External Communication.
Instagram recently added its first native editorial format, giving it the potential to realise its place as the ‘digital magazine’.
Images that are aligned with the company’s presence. E.g. same font as on company publications, same colorways, etc.
Include the company’s logo in the image as a watermark, and as a potential source of publicity if it is to be reposted.
Recommendations:
- Take advantage of social media – it’s free! Links to your press releases should be posted on Twitter and LinkedIn as a general rule from the corporate or IR account.
- Post relevant content at least once or twice a month on each applicable channel.
- Have a policy in place to reply to comments/questions.
- Have a policy in place for employees (including for employees and executives leaving the company).
- Consider using a dedicated IR handle if the company is very active on social media for marketing purposes.
- Assume all communication lands in the hands of the government, the public, the competition and do not write anything you are not happy them all seeing.
Cuando analizamos las estrategias de relación con inversionistas, parece razonable argumentar que las empresas deberían de ser visibles en los lugares donde están los inversionistas. También, con el porcentaje creciente de la población y de inversionistas usando redes sociales, parece razonable que las empresas utilicen estas redes a su favor. De acuerdo con un estudio realizado por Greenwich Associates en 2016, 80% de los inversionistas institucionales utilizan las redes sociales como parte de su flujo de trabajo y 30% comentaron que la información compartida en las diferentes redes sociales afecta sus decisiones de inversión. Es probable que, para los inversionistas retail en los Estados Unidos, el uso de las redes sociales en el proceso de inversión sea cercano al 100%.
Lo que hace que este problema sea complicado (y, por lo tanto, interesante) es que los inversionistas son solo una pequeña parte de la audiencia en las redes sociales, en conjunto con el público en general, empleados, clientes, reguladores, etc. Por lo mencionado, no es muy fácil que una empresa pueda segregar su mensaje entre los inversionistas y el resto del público, lo que va a un grupo, potencialmente va a todos.
Por lo tanto, si bien argumentamos que es fundamental que los departamentos de RI utilicen las redes sociales (de manera selectiva), deben coordinarse con la comunicación externa sobre lo que se debe y no se debe publicar, al igual que el impacto del mensaje en todas las audiencias previamente mencionadas, que se deben de tomar en cuenta. Esto es especialmente relevante para México, donde el entorno político y social es muy complejo, lo que podría llevar a desastres de relaciones públicas si se llegan a compartir datos que vayan en contra de la profunda recesión del país, o que no vayan en línea con la opinión del presidente.
Twitter, LinkedIn y Facebook son las redes sociales más importantes para las estrategias de relaciones con inversionistas, aunque Instagram cada vez tiene más importancia. Los sitios de blogs, como Medium, también pueden llegar a ser relevantes si es que a los directivos les interesa pontificar sobre los grandes temas del día. Los portales financieros (Yahoo Finance, Google, Finance, Robin Hood, investing.com, etc.) que agregan información de los canales de noticias son relevantes para inversionistas retail en EUA (pero generalmente no para inversionistas institucionales).
LinkedIn:
Compartir publicaciones recientes de RI (eventos relevantes) para aumentar la audiencia de la empresa e informar al público general sobre eventos claves, como los reportes trimestrales.
Trabajando con comunicación externa, utilizar LinkedIn para publicaciones intermedias entre comunicados de prensa oficiales. Los temas pueden incluir:
- Comentarios sobre avances/logros recientes, como por ejemplo para un programa de ASG.
- Promociones de asuntos internos de la empresa, como que defiende la diversidad y la inclusión.
- Blog de la empresa/liderazgo de pensamiento.
- Una respuesta a los asuntos actuales locales/globales.
Por ejemplo, Coca-Cola ha publicado recientemente en apoyo de #BlackLivesMatter y el Día Mundial de los Océanos.
Otro ejemplo es que GSK ha publicado recientemente en apoyo de Pride Month y la Conferencia Gavi.
NO hablar de temas solamente porque son populares. SÍ compartir si la empresa realmente ha logrado o contribuido con algo. Por ejemplo, Nike publica sobre la importancia de la diversidad, pero generan controversia con un consejo administrativo principalmente constituido por personas blancas.
LinkedIn tiene una amplia variedad de formatos de contenido que se pueden utilizar con éxito. Por ejemplo, se pueden incluir fotos, video, reportes, audio, enlaces, etc.
Es posible considerar publicar un video con el CEO o los directores para que los inversionistas sientan que tienen contacto directo con directivos.
Cuando se publiquen videos, considerar usar subtítulos para que los videos se puedan reproducir en silencio, como es común en LinkedIn.
Tener en cuenta que LinkedIn se usa más comúnmente en una computadora.
Intentar incluir imágenes o enlaces relevantes en cada publicación, ya que esto atraerá atención.
Designar un día de la semana asignado para publicar contenido específico. Por ejemplo, Spotlight Monday, Update Tuesday, etc.
Twitter:
Para proporcionar actualizaciones relevantes de tiempo, generalmente resumidas. Debe de incluir texto contundente con enlaces a eventos relevantes, como comunicados de prensa sobre resultados, y actualizaciones breves.
El contenido debe de ser más corto que en LinkedIn, en fragmentos pequeños que son fáciles de digerir a través de diferentes dispositivos electrónicos.
Se pueden usar imágenes y videos, pero el texto es la herramienta principal.
Tener en cuenta que Twitter se usa principalmente en los celulares.
Los insights pueden ayudar a que la empresa entienda qué tipo de publicaciones son más relevantes para su audiencia en cada canal.
Facebook:
Grupos privados y comunidades.
Es más relevante para inversionistas retail, (haciéndolo menos relevante para México que otros países).
Publicaciones entre comunicados oficiales.
Instagram:
Dudamos que se use mucho en RI, pero siempre ser consciente y coordinarse con la comunicación externa de la empresa.
Instagram agregó recientemente una plataforma editorial, dándole la posibilidad de convertirse en una “revista digital.”
Publicar imágenes que están alineadas con la empresa. Por ejemplo, usar el mismo contenido y tipo de letra que la parte corporativa de la empresa, mismos colores, etc.
Incluir el logotipo de la empresa en la imagen como marca de agua y como fuente potencial de publicidad.
Recomendaciones:
- Aprovechar las redes sociales: ¡son gratis! Los enlaces a los eventos relevantes deben publicarse en Twitter y LinkedIn como regla general desde las cuentas corporativas o de RI.
- Publicar contenido relevante al menos una o dos veces al mes en cada canal que aplica.
- Tener una política para responder a comentarios/preguntas.
- Tener una política para empleados (incluyendo a los que han abandonado la empresa).Considerar utilizar una cuenta específica para RI si es que la empresa es muy activa en cuanto a mercadotecnia a través de redes sociales para ventas.
- Asumir que todas las publicaciones están en manos del gobierno, del público, de la competencia y no escribir nada que no quiere que sepan estas audiencias.
