By Joe Leonard
The recent global social movement against police violence and institutional racism has provoked a myriad of brands to take action. Those with a history of standing up in the past were mostly respected for their responses. Others didn’t fare so well. For brands in the Mexican market, now is the time for them to start using their influence to make meaningful contributions to society, increase social mobility, and improve their workforce’s equality, if they want to be taken seriously in their responses to future social movements.
In the US, the George Floyd movement has been helping to get the message to sink in that black people can no longer do this work alone. Institutional racism has deprived them of reaching positions of power that they need to effect immediate change. Therefore, the movement is asking all with privilege and power, mainly wealthy white people, to finally change the system that prevents black people from getting justice, equality, and most urgently from getting killed by the police. It’s created a new reflection about the far reaches of racism and privilege, making it clear that keeping to yourself and enjoying your privilege implicates you in a racist system.
Mexico is potentially ripe for a similar social movement to what we’ve seen in the US. Although the two countries are very different, they do have some key factors in common: inequality, violence, and racism. In Mexico, 84% of the population doesn’t have job security or a salary that meets the needs of their family. Femicide kills on average ten women a day and tens of thousands of women already took to the streets to protest this in March, 2020. In June, a man in Guadalajara named Giovanni López died from a brain injury after being arrested for not wearing a mask in public, which sparked public protests. Also, racism, the normally taboo subject in Mexico is being brought into the mainstream conversation by activists like Yalitza Aparicio, who recently published this piece in the New York Times on indigenous and domestic workers’ rights and racism in Mexico.
In addition, all of these factors are worsened in Mexico by a suffocating lack of social mobility. Mexico ranks 58th (US is 27th) out of 82 countries in the World Economic Forum’s 2020 Global Social Mobility Report. The report mentions a high ratio of young adults not working or in training (18.4%). In terms of education, 42.5% of children are below minimum proficiency by age 10. While the unemployment rate is low (pre COVID-19), the following factors are hurting Mexico’s employment score: low female labor participation, high hours per week, vulnerable employment, low social protection, and unfair wages. So, the poor state educational system, coupled with discrimination, often makes it difficult for people from families of limited economic means to rise up the corporate ladder.
When it comes to a company’s role and response to social movements, major brands no longer have the luxury of being impartial. Customers increasingly desire purpose driven brands aligned with their beliefs. A 2018 study by Accenture found that half of customers in the UK wanted brands to take a stand on issues that they care about. Even more impactful was the finding that 37% of consumers have walked away from a brand that they were frustrated with in this regard, and 25% never return.
This has created a conundrum for many companies, especially ones that haven’t been politically active in the past. At a time when all of their peers are making public statements, the options might only seem to be: say nothing and fear being ostracized, give a statement that ends up being perceived as hollow, or a make promise that can’t be fulfilled.
Ben and Jerry’s, a US ice cream company founded in 1978 in Vermont, didn’t see the recent protests as a PR challenge. The founders are both long time activists and promoting environmental and social causes has been one of the most well-known things about the brand. In 2000, the company was acquired by Unilever, whose intention was to keep the brand image the same. As a part of the deal they set up an independent self-selecting board of directors with only 2 of 11 seats being filled by Unilever. Over the years they have continued to speak out on racial justice, prison reform, living wages, and other issues. They publicly came out in support of Black Lives Matter in 2016 and last year they had a limited-run flavor called Justice Remix’d, where some of the proceeds went to a racial justice organization.
So, it came as no surprise when Ben and Jerry’s wrote several blog posts in response to the George Floyd protests, including Defund the Police and Invest in Our Communities and We Must Dismantle White Supremacy. These statements were written to educate the public and didn’t promote their products at all.
Social media was impressed by the blogs and even more so when they learned about Ben & Jerry’s longstanding commitment to social justice. A TikTok user named Delawesst got 4 million views in a video saying, “Did you know that Ben & Jerry’s ice cream is so expensive because they hire people recently released from the prison system and pay them $16 or more an hour?… They’re doin’ the damn thing.”
However, some see that Ben & Jerry’s long standing commitments and recent response doesn’t go far enough. Like Curtiss Reed Jr., director of the Vermont Partnership for Fairness and Diversity, who wants them and other companies to be willing to take actions that would affect their bottom line. He suggested naming an ice cream flavor after a prominent activist of color such as Mohammad Ali or Colin Kaepernick, which would risk a drop in sales, instead of more neutral white figures like Stephen Colbert or Jerry Garcia.
Apple, Amazon, Facebook, Microsoft, and Twitter all responded with statements in support of the protestors and they all collectively pledged hundreds of millions of dollars in donations to racial justice issues. However, in 2014, when there were mass protests over the murders of Eric Garner and Michael Brown in Ferguson, Missouri, all of these organizations were silent, with the exception of Twitter, (Jack Dorsey covered the issue thoroughly). Nobody was TikToking recently about how great the tech giant’s response was because they don’t have a history of action oriented social-justice actions.
The tech giants’ calls for racial justice also brought to light the problematic issue of their own diversity. It made people think, well that’s great you’re making these donations, but what opportunities have you provided to black people within your organization? Google reports that less than 4% of employees are black (with over 100,000 employees). They have pledged to improve that statistic.
As social mobility is low in Mexico, social movements are bound to ask large companies about the diversity in their workforce. A good place to start preparing is by hiring, mentoring, and promoting people from different social backgrounds, and outside the private school/private university elites, to be more representative of the country. In addition, Mexican companies need to do a better job at putting women on their boards and in senior management roles. Please read our recent blog post, The Patriarchal Mexican Board, on gender inclusion in Mexican companies.
When companies respond to social movements the public will see through shallowness and their punishments to offending brands will only become increasingly worse. The affected communities aren’t looking for empathy, they want real political change. Large companies wield a lot of power and the public sees them using it to influence policy in their favor. The message is clear from consumers; make meaningful investments to your brand’s social causes and make your workforce more diverse, now.
If you’d like more information regarding crisis management and media & public relations, feel free to reach out to Miranda Media: maria.gonzalez@miranda-partners.com
Other notable responses:
Adidas committed to filling 30% of new positions with Black or Latinx workers.
Walmart pledged to stop locking up “multicultural” hair and beauty products in display cases
Sephora committed to devoting at least 15 percent of its shelf space to black-owned beauty brands.
Sources:
https://www.theatlantic.com/health/archive/2020/06/brands-racism-protests-amazon-nfl-nike/612613/
https://justcapital.com/news/notable-corporate-responses-to-the-george-floyd-protests/
https://knowledge.wharton.upenn.edu/article/ben-jerrys-got-bought-without-selling/
https://fortune.com/2020/06/17/google-hire-more-black-workers-diversity/
https://gimletmedia.com/shows/reply-all/z3h94o/162-the-least-you-could-do
https://money.cnn.com/2014/08/17/technology/social/ferguson-twitter-jack-dorsey/index.html
https://www.nytimes.com/es/2020/07/06/espanol/opinion/clase-media-mexico.html
https://www.nytimes.com/es/2020/03/10/espanol/mexico-paro-mujeres-protestas.html
https://ceey.org.mx/wp-content/uploads/2018/06/06-Delajara-Gra%C3%B1a-2017.pdf
http://www3.weforum.org/docs/Global_Social_Mobility_Report.pdf
Por Joe Leonard
El reciente movimiento social en Estados Unidos contra la violencia policial y el racismo institucional ha provocado que miles de marcas globales tomen medidas. Aquellos con una historia de ponerse de pie en el pasado han sido respetadas por las respuestas que están ofreciendo en el presente. A otras no les fue tan bien. Para las marcas en el mercado mexicano, ahora es el momento que comiencen a usar su influencia para hacer contribuciones significativas a la sociedad. Deben de ayudar a impulsar la movilidad social y mejorar la equidad en su fuerza laboral, esto si quieren ser tomados en serio cuando ofrezcan respuestas a futuros movimientos sociales.
El movimiento George Floyd en Estados Unidos ha estado ayudando a transmitir el mensaje que los afroamericanos ya no pueden mejorar su calidad de vida de manera aislada. El racismo institucional los ha privado de alcanzar posiciones de poder que necesitan para lograr un cambio inmediato. Por lo tanto, el movimiento está pidiendo a todos con privilegios y poder, principalmente personas blancas y ricas, que finalmente cambien el sistema que impide que las personas negras obtengan justicia, igualdad y, con mayor urgencia, sean asesinadas por la policía. Esto ha creado una nueva reflexión sobre los alcances lejanos del racismo y los privilegios, dejando en claro que mantenerse a sí mismo y disfrutar de sus privilegios lo implica en un sistema racista.
México agrupa todos los factores necesarios para un movimiento social similar al que hemos visto en los Estados Unidos. Aunque los dos países son muy diferentes, tienen algunos factores clave en común: la desigualdad, la violencia y el racismo. En México, el 84% de la población no tiene seguridad laboral o un salario que satisfaga las necesidades de su familia. La violencia de género mata en promedio a diez mujeres por día por lo que decenas de miles de mujeres salieron a protestar a las calles en marzo de 2020. En junio Giovanni López murió de una lesión cerebral después de ser arrestado en Guadalajara por no usar una máscara en público, lo que provocó protestas públicas. Además, el racismo, un tema normalmente tabú en México, está siendo introducido a la conversación principal por activistas como Yalitza Aparicio, quien recientemente publicó un artículo en el New York Times sobre los derechos de los trabajadores del hogar, empleados indígenas y el racismo en México.
Además, todos estos factores empeoran en México por una falta de movilidad social. México ocupa el puesto 58 (Estados Unidos es el 27) de 82 países en el Informe de movilidad social global 2020 del Foro Económico Mundial. El informe menciona una alta proporción de adultos jóvenes que no trabajan o estudian (18.4%). En términos de educación, el 42.5% de los niños están por debajo de la competencia mínima a los 10 años. Si bien la tasa de desempleo sigue siendo baja, los siguientes factores están afectando el mercado laboral de México: baja participación laboral femenina, altas horas por semana, baja protección social y salarios injustos. Por lo tanto, gracias a un sistema educativo público deficiente, aunado a la discriminación, las y los mexicanos de familias con recursos limitados escasos, presentan dificultades para acceder y ascender en la escala corporativa.
Cuando se trata del papel y la respuesta de las empresas a los movimientos sociales, las grandes marcas ya no pueden darse el lujo de ser imparciales. Los clientes desean cada vez más marcas orientadas a un propósito alineadas con sus creencias. Un estudio realizado por Accenture descubrió que la mitad de los clientes en el Reino Unido quería que las marcas tomaran una posición sobre los asuntos que les preocupan. Aún más impactante fue el hallazgo que el 37% de los consumidores se han alejado de una marca con la que estaban frustrados en este sentido y un 25% declaró en abandonar por completo a la marca.
Esto ha creado un enigma para muchas compañías, especialmente aquellas que no han sido políticamente activas en el pasado. En un momento en que todos sus pares están haciendo declaraciones públicas, las opciones solo pueden parecer ser: no decir nada y temer a ser excluidos, dar una declaración que termine siendo percibida como vacía o hacer una promesa que no se puede cumplir.
Ben & Jerry’s, una compañía de helados fundada en 1978 en Vermont, no vio las recientes protestas como un desafío de relaciones públicas. Los fundadores son activistas desde hace mucho tiempo y la promoción de causas ambientales y sociales ha sido una de las cosas más conocidas de la marca. En 2000, la compañía fue adquirida por Unilever, cuya intención era mantener la imagen de la marca igual. Como parte del acuerdo, establecieron una junta de directores auto-seleccionados e independientes, con solo dos de los 11 asientos designados por Unilever. A lo largo de los años, han seguido hablando sobre la justicia racial, la reforma penitenciaria, los salarios dignos y otros temas. La empresa públicamente apoyó al movimiento Black Lives Matter en 2016 y el año pasado tenían un sabor por tiempo limitado llamado Justice Remix’d, donde algunos de los ingresos se destinaron a organizaciones de justicia racial.
Por lo tanto, no fue sorpresa cuando Ben & Jerry’s publicó comentarios a favor de las protestas de George Floyd, Estas declaraciones fueron escritas para educar al público y se abstuvieron de promocionar sus productos en absoluto.
Las redes sociales quedaron impresionadas por las publicaciones y aún más cuando se enteraron del compromiso Ben & Jerry’s con la justicia social. Un usuario de TikTok llamado Delawesst obtuvo 4 millones de visitas en un video que dice, “¿Sabías que el helado de Ben & Jerry es caro porque contratan a personas recientemente liberadas del sistema penitenciario y les pagan $ 16 o más por hora?”.
Sin embargo, algunos ven que los compromisos de Ben & Jerry’s y la respuesta reciente no llegan lo suficientemente lejos. Por ejemplo, Curtiss Reed Jr., director de Vermont Partnership for Fairness and Diversity, quiere que ellos y otras compañías estén dispuestos a tomar medidas que afecten sus resultados. Sugirió nombrar un sabor de helado después de un destacado activista de color como Mohammad Ali o Colin Kaepernick, lo que correría el riesgo de una caída en las ventas, en lugar de figuras blancas más neutrales como Stephen Colbert o Jerry Garcia.
Apple, Amazon, Facebook, Microsoft, y Twitter todos respondieron con declaraciones en apoyo de los manifestantes y todos prometieron colectivamente cientos de millones de dólares en donaciones para asuntos de justicia racial. Sin embargo, en 2014, cuando hubo protestas masivas por los asesinatos de Eric Garner y Michael Brown en Ferguson, Missouri, todas estas organizaciones guardaron silencio, a excepción de Twitter, (Jack Dorsey cubrió el tema a fondo). Probablemente nadie publicó en TikTok sobre cuán grande fue la respuesta del gigante tecnológico porque no existía un historial de acciones de justicia social orientadas a la acción.
Los llamados de los gigantes tecnológicos a la justicia racial también sacaron a la luz la problemática diversidad en su fuerza laboral. Las protestas hicieron que las personas pensaran: bueno, que bueno que está haciendo estas donaciones, pero ¿qué oportunidades le ha brindado a las personas afroamericanos dentro de su organización? Google informó que menos del 4% de los empleados son afroamericanos (con más de 100,000 empleados) y se comprometieron a mejorar esta cifra.
Como la movilidad social es baja en México, los movimientos sociales estarán obligados a exigir a las grandes empresas sobre la diversidad de su fuerza laboral. Un buen lugar para comenzar a prepararse ante posibles exigencias es contratando, asesorando y promoviendo a personas de diferentes orígenes sociales, y fuera de la élite de las universidades privadas, para tener una fuerza laboral más representativas del país. Además, las empresas mexicanas necesitan hacer un mejor trabajo en poner a mujeres en sus juntas directivas y en puestos de alta dirección. En relación este tema, pueden leer nuestra reciente publicación, La Junta Patriarcal Mexicana, sobre inclusión de género en empresas en México.
Cuando las empresas responden a los movimientos sociales, el público empieza a ver más allá de la superficialidad de los comunicados de prensa, por lo que castigan a las marcas de manera más significativa. Las comunidades afectadas no buscan empatía, sino que quieren un verdadero cambio político. Las grandes empresas ejercen mucho poder y el público las ve usarlo para influir en la política y economía a su favor. El mensaje es claro de los consumidores: realicen inversiones significativas para las causas sociales de su marca y haga que su fuerza laboral sea más diversa ahora.
Si desea obtener más información sobre la gestión de crisis y los medios y las relaciones públicas, no dude en comunicarse con Miranda Media: maria.gonzalez@miranda-partners.com
Otras respuestas notables:
Adidas se comprometió a llenar el 30% de los nuevos puestos con trabajadores negros o latinx.
Fuentes:
https://www.theatlantic.com/health/archive/2020/06/brands-racism-protests-amazon-nfl-nike/612613/
https://justcapital.com/news/notable-corporate-responses-to-the-george-floyd-protests/
https://knowledge.wharton.upenn.edu/article/ben-jerrys-got-bought-without-selling/
https://fortune.com/2020/06/17/google-hire-more-black-workers-diversity/
https://gimletmedia.com/shows/reply-all/z3h94o/162-the-least-you-could-do
https://money.cnn.com/2014/08/17/technology/social/ferguson-twitter-jack-dorsey/index.html
https://www.nytimes.com/es/2020/07/06/espanol/opinion/clase-media-mexico.html
https://www.nytimes.com/es/2020/03/10/espanol/mexico-paro-mujeres-protestas.html
https://ceey.org.mx/wp-content/uploads/2018/06/06-Delajara-Gra%C3%B1a-2017.pdf
http://www3.weforum.org/docs/Global_Social_Mobility_Report.pdf
