Uso de los medios de comunicación para impulsar RI

Tener seguimiento de los medios de comunicación es una forma eficiente para los equipos de RI de llegar a un gran número de inversionistas e indirectamente moldear la narrativa de inversión de la compañía. En el blog de esta semana discutiremos cómo desarrollar y ejecutar la narrativa de inversión.

¿Es adecuado el acercamiento proactivo con los medios para la compañía?

Primero, independientemente del acercamiento con los medios, se debe asumir que todos los materiales y llamadas de RI están a su alcance, por lo que no se debe decir ni escribir nada en RI que no quisiéramos leer potencialmente en el periódico o en redes sociales. Habiendo establecido esto, tener un acercamiento proactivo con los medios de comunicación tiene ventajas y desventajas, las cuales deben considerarse para el caso específico de la compañía.

Ventajas:  

• Es más económico que la publicidad.
• Tiene gran alcance e influencia.
• Los artículos escritos por periodistas/fuentes con buena reputación, son tomados con mayor seriedad o considerados más confiables que anuncios pagados por la compañía.
• La comunicación dinámica en los medios demuestra un equipo administrativo seguro de su plan de negocio.
• La presencia en la prensa puede tener otros efectos positivos para la compañía, como fortalecer la marca y llegar a más clientes.
• En el largo plazo, puede impactar positivamente en la valuación de la compañía.

Desventajas:

• Es difícil controlar exactamente lo que opinan los periodistas, ya que la información que les proporciones se complementará también con su propia investigación.
• Un pitch mal preparado podría resultar en opiniones negativas.
• Si no hay una Política de Disclosure de RI establecida, puede resultar en la distribución involuntaria de mensajes equivocados a inversionistas.
• La propaganda no es del agrado de los medios, por lo que suelen referirse a temas que las compañías o personas prefieren omitir (una definición común de noticia). Adicionalmente, suelen tener un sesgo negativo.

Mensajes consistentes entre los equipos de RI y RP

Los equipos de Relación con Inversionistas y Relaciones Públicas deben estar coordinados para lograr que la comunicación corporativa sea uniforme y consistente. Sin embargo, en muchas compañías los equipos de RI y RP trabajan de forma independiente. RI suele asumir que Relaciones Públicas se dedica únicamente al marketing externo de la compañía, mientras que el equipo de RP puede percibir que carece de la afinidad financiera necesaria para poder involucrarse en RI. La realidad es que ambos equipos se encargan de comunicar el mensaje de la compañía al público (incluyendo inversionistas y analistas) y por lo mismo, deben estar alineados.

Hay muchas situaciones en las que las dos áreas pueden colaborar, por ejemplo: ¿Cómo fue el seguimiento de los medios para los resultados trimestrales?, ¿Qué se comenta en Twitter sobre los rumores de retrasos de manufactura?, El Financiero quiere agendar una entrevista sobre la baja de calificación, ¿hay que responder?

Una forma de promover que los equipos de RI y RP trabajen de forma conjunta, es asegurarse de tener un calendario de eventos coordinado que incluya reportes trimestrales, asambleas anuales, conferencias de la industria, non-deal roadshows, y comunicados esperados de la compañía. También es importante que haya actualizaciones periódicas entre los equipos para alinear el mensaje de la compañía.

Además, recomendamos que todos los comunicados de RI y RP se muestren (aunque sea de manera informativa) a cada área antes de su publicación.

Diseño y narrativa de la historia

Si la compañía tiene poca experiencia con los medios de comunicación, puede empezar con fuentes pequeñas como columnas o blogs con especial enfoque en la industria o giro del negocio. Por ejemplo: Minería en Línea para compañías del sector minero, o Aviación 21 para aerolíneas. Eventualmente, se puede escalar a medios de comunicación con mayor influencia mientras aumenta la seguridad del mensaje. Esto brinda oportunidad para practicar, así como para medir el apetito de los medios por la historia de inversión de la compañía.

La historia debe ser persuasiva y digna de un titular. A los periodistas se les presentan muchos pitches, por lo que hay que asegurar que éste sea conciso y que llegue al punto en las primeras oraciones, lo cual llamará la atención del periodista y aumentará las posibilidades de que publiquen la historia. Al desarrollarla, es importante incluir algún aspecto que agregue valor, tal como una lección de negocios innovadora. Además, considerar insights interesantes que puedan compartirse con el reportero, por ejemplo, la forma en la que una compañía de alimentos manejó las etiquetas en empaques de comida impuestas por el gobierno (“alto en sodio”, “alto en calorías”, etc.).

Los equipos de RI y RP deben estar en la misma página con respecto a la historia de la compañía. Hacer un pitch requiere de entrenamiento y ensayos para preparar a la administración para posibles preguntas y reacciones. Esta preparación incluye asegurar la consistencia con noticias anteriores y conocer la forma en la que se puede malinterpretar la historia.

Trabajar con una agencia de medios puede ser buena idea para compañías que no cuentan con un equipo dedicado a Relaciones Públicas. Las agencias tienen cercanía con los periodistas, conocen sus intereses y saben cómo narrar la historia persuasivamente.

Cómo puede ayudar Miranda IR

Miranda IR y Miranda Media están disponibles para todos sus requerimientos de RI y relaciones públicas. Miranda Media se enfoca en comunicación financiera corporativa y trabaja diariamente con las fuentes de información de mayor influencia en México. Podemos asesorarlos en el diseño y narrativa de una campaña exitosa para aumentar la visibilidad de la compañía.

Fuentes

• http://www.ibri.com.br/Upload/Arquivos/novidades/3949_J.P-Morgan-IR-Best-Practices-Guide.pdf
• https://www.irmagazine.com/technology-social-media/ir-papers-how-social-media-influences-investors
• https://www.prdaily.com/how-pr-should-be-tapped-to-support-investor-relations/
• https://www.provokemedia.com/latest/article/the-changing-relationship-between-ir-and-pr
• https://icrinc.com/insights/4-ways-to-integrate-investor-relations-and-public-relations/