Las dinámicas de confianza en el mundo y el rol de las empresas
Este año se publicó la 25ª edición del Edelman Trust Barometer, cuyos hallazgos evidencian una crisis global de confianza del público en instituciones, empresas, gobiernos, ONG y medios de comunicación. El estudio muestra que cinco de las diez economías más grandes del mundo se encuentran entre las menos confiables, lo que resalta el papel fundamental que juega hoy la comunicación empresarial, particularmente con los inversionistas.
Algunos datos interesantes sobre la confianza en las empresas:
- En 15 de los 28 países analizados, la población confía en las empresas (62% a nivel global, 67% en México).
- Las empresas son las únicas instituciones que aprueban en generación de confianza, superando a las ONG (58% global, 61% México), a los gobiernos (54% global, 54% México) y a los medios (52% global, 47% México).
- A nivel global, las empresas son percibidas como 49 puntos más competentes y 29 puntos más éticas que los gobiernos.
Sin embargo, ser las instituciones más confiables implica también asumir mayores expectativas por parte de la sociedad. El 85% de los encuestados considera que las empresas deben desempeñar un rol activo en la generación de bienestar, no solo ofreciendo empleos bien remunerados y capacitación a sus colaboradores, sino también teniendo un impacto social y ambiental positivo.
Para las áreas de relación con inversionistas, esto representa un cambio profundo en la manera de comunicar. Ya no basta con reportar resultados financieros. Es fundamental explicar cómo la empresa responde a los desafíos sociales, cómo se alinea con las expectativas de sus grupos de interés y cómo construye confianza a través de la transparencia. Esta confianza no solo fortalece la reputación corporativa, también eventualmente facilita el acceso a capital y reduce el costo de financiamiento. Las empresas que lideran con propósito y comunican con autenticidad tienen hoy una ventaja competitiva clara frente a aquellas que se enfocan únicamente en resultados financieros.
¿Qué puedes hacer tú para ayudar? 3 consejos para los equipos de IR de empresas mexicanas
- Integrar ESG y propósito en la narrativa financiera. No se trata solo de incluir indicadores no financieros en el informe anual: hay que mostrar con claridad cómo la estrategia de sostenibilidad impulsa el crecimiento, mitiga riesgos y crea valor a largo plazo.
- Priorizar la transparencia y la coherencia. Las brechas entre lo que se comunica y lo que se hace son cada vez más visibles. Publicar información clara, verificable y actualizada incluso cuando no siempre sea perfecta o positiva, es mejor que omitirla o maquillar la realidad.
- Escuchar activamente a los inversionistas y otros grupos de interés. La confianza se construye también desde el diálogo. Involucrar a los inversionistas en discusiones sobre riesgos emergentes, innovación, impacto social y regulaciones fortalece las relaciones y demuestra apertura y compromiso
En Miranda IR, estaremos encantados de ayudarte a construir una narrativa robusta, transparente y que ayude a sentar las bases para relaciones de confianza con el mercado.
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Damian Fraser
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Ana María Ybarra Corcuera
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Q&A con Inversionistas: De Reto a Oportunidad
La relación con inversionistas va más allá de la preparación de comunicados de resultados y presentaciones. Algunas de las percepciones más duraderas se generan durante las sesiones de preguntas y respuestas en conferencias de resultados, investor days o reuniones uno a uno. La manera en que los directivos manejan estos momentos sin un guion puede reforzar la credibilidad o, por el contrario, generar dudas.
La Relevancia del Q&A
Los inversionistas saben que los mensajes preparados en las llamadas de resultados han sido elaborados cuidadosamente. El Q&A, en cambio, es espontáneo: ahí se pone a prueba el conocimiento del negocio y la transparencia del equipo directivo. Por ello, representa un momento clave para construir confianza. Una respuesta clara y segura puede reforzar el caso de inversión mucho más que una presentación estructurada.
Errores Frecuentes a Evitar
- Defensividad excesiva: reaccionar con nerviosismo o evasivas amplifica el impacto de la pregunta.
- Uso excesivo de palabras técnicas: la terminología compleja puede alejar en lugar de aclarar.
- Especulación: responder más allá de lo que se puede divulgar puede resultar contraproducente.
- Inconsistencia entre ejecutivos: respuestas divergentes sobre un mismo tema generan alertas.
- Extenderse en preguntas negativas: es preferible contestar con brevedad y claridad para dedicar el tiempo a mensajes clave.
- Rigidez en la comunicación: aun con preparación, no debe leerse un guion; es mejor responder de forma natural.
- Dar protagonismo a analistas hostiles al inicio o al cierre: la primera y la última pregunta marcan la percepción general de la llamada; es conveniente reservar esos espacios para analistas con mayor disposición constructiva.
Mejores Prácticas para Equipos de RI
- Prepararse para preguntas difíciles. Anticipar temas sensibles —credibilidad de la guía, asignación de capital, riesgos ESG— y ensayar respuestas claras y consistentes. Revisar preguntas anteriores y reuniones recientes resulta de gran utilidad.
- Conectar con la narrativa. Incluso las preguntas complejas deben vincularse con la estrategia y la visión de largo plazo.
- Ser conciso y transparente. Evitar respuestas de “sí” o “no”, pero mantener mensajes claros y directos.
- Reconocer límites. Un “No podemos proporcionar ese nivel de detalle” transmite mayor seguridad que especular.
- Cuidar el tono y la compostura. El lenguaje corporal y la forma de responder transmiten tanto como las palabras.
- Definir roles con anticipación. Establecer quién responderá cada tipo de pregunta (CEO, CFO, etc.). De ser posible, estar en la misma sala para facilitar la coordinación.
- Coordinar con el operador de la conferencia. Establecer un orden sugerido para las preguntas y, en casos necesarios, limitar la participación de analistas o inversionistas con agendas destructivas. Priorizar la intervención de analistas reconocidos e instituciones de prestigio.
- Revisar reportes de análisis previos. Los reportes de analistas o estudios de percepción recientes es muy probable que ayuden a anticipar preguntas probables. La IA puede apoyar cuando el tiempo es limitado.
- Ofrecer llamadas individuales posteriores. Con analistas seleccionados, para atender temas sensibles fuera del espacio público.
- La participación del CEO en estas instancias agrega valor. Las llamadas trimestrales son un escenario clave para que el CEO pueda dar su visión del negocio y responder a dudas que el mercado pueda tener.
- Considerar la grabación previa del mensaje preparado. Aunque no es indispensable, facilita la logística. Hoy la tecnología incluso permite hacerlo sin intervención directa del CEO usando herramientas de IA como Eleven Labs.
De Riesgo a Ventaja
Las sesiones de Q&A bien ejecutadas permiten resaltar la experiencia del equipo directivo, demostrar consistencia en el liderazgo y fortalecer la confianza de los inversionistas. Más que un riesgo, deben concebirse como la parte más genuina del diálogo: una oportunidad de mostrar coherencia entre el discurso y las acciones.
En Miranda IR colaboramos con compañías para anticipar cuestionamientos, entrenar a los equipos directivos y perfeccionar los mensajes, de modo que cada Q&A se convierta en una oportunidad para consolidar la confianza. Desde la preparación hasta el acompañamiento en tiempo real, ayudamos a transformar el diálogo con inversionistas en una ventaja competitiva.
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