Manejo de crisis en RI

De vez en cuando los equipos de RI tienen que hacer frente a alguna crisis, a veces por problemas internos de su empresa, a veces por factores externos y a veces por una mezcla de ambos. En este blog analizamos algunas lecciones que hay que aprender y seguir.

La crisis en Relación con Inversionistas llegó al mercado mexicano en las últimas semanas de forma dramática con los problemas de Crédito Real, que no pudo refinanciar algunos de sus vencimientos pendientes. Pero las crisis pueden adoptar diferentes formas, y no siempre son financieras. En Estados Unidos, Facebook cambió de nombre a Meta el año pasado en medio de una crisis de credibilidad relacionada con la libertad de expresión y el mal uso de las redes sociales, que la semana pasada se convirtió en una crisis de cotización de la acción al incumplir las expectativas de resultados debido, en buena parte, al auge de TikTok y la nueva configuración de privacidad de Apple. Una de las principales entidades de Buy Now Pay Later (Affirm) perdió la semana pasada 4,000 millones de dólares en valor debido, entre otros factores, a un tuit erróneo publicando prematuramente sus (no muy buenos) resultados del cuarto trimestre. 

Antecedentes

Los problemas de Crédito Real y la generación negativa de efectivo se remontan tiempo atrás, pero podría decirse que alcanzaron un punto de inflexión con el impago en abril de 2021 de Alpha Credit, también en el sector de los créditos de nómina. Alpha incumplió después de la re-expresión de múltiples resultados de fin de año, lo que llevó a que las ganancias fueran 206 millones de dólares menores a los declarados anteriormente, provocando un capital contable negativo. Mientras que muchos problemas fundamentales y externos causaron los problemas de Crédito Real (incluyendo la pandemia, el complejo entorno político para los créditos de nómina bajo el gobierno de AMLO, la división entre los accionistas), Crédito Real posiblemente no pudo darse cuenta lo suficientemente rápido del impacto total del incumplimiento de Alpha Credit y la re-expresión de los resultados en el sentimiento de inversión para sus bonos y la credibilidad de sus números, para reaccionar adecuadamente. 

Tras el impago de Alpha, hasta donde sabemos, Crédito Real no levantó nuevo capital, ni cambió de forma significativa su estrategia de divulgación, ni se centró más en la generación de efectivo que en otros objetivos, ni incorporó a nuevos directivos, ni contrató a nuevos asesores, ni cambió de auditores, ni se acercó a sus críticos (ciertamente, a menudo poco razonables). Publicó muchos comunicados de prensa -véase aquí-, pero una lectura atenta de los mismos muestra que, en su mayoría, estos comunicados no abordaron directamente las nuevas preocupaciones y preguntas de los inversionistas (la generación de efectivo, el aumento de los intereses acumulados, la calidad de los activos, etc.), sino que se atuvieron a la misma narrativa tradicional que la empresa ha tenido durante muchos años.   

Aunque Crédito Real se enfrentó a una situación extremadamente difícil y, en ese contexto, hizo muchas cosas nuevas y útiles bajo una enorme presión (nuevas explicaciones y factsheets, conferencias telefónicas y muchas otras cosas), una lección clave que hay que aprender (podría decirse) es que hay que actuar con rapidez al principio de una crisis, no subestimar la rapidez con la que una situación puede deteriorarse y no culpar a terceros (incluso a los que no son razonables) por ello. Y lo que es más fácil, los comunicados de prensa para los inversionistas deben abordar adecuadamente lo que les preocupa y de lo que realmente hablan, y no solo tu propia percepción de la realidad. 

En Estados Unidos, el gigante tecnológico Meta (antes Facebook) lleva años lidiando con el debate sobre la desinformación en su plataforma y los supuestos efectos perjudiciales de las redes sociales en los jóvenes. En parte, como respuesta, cambió su nombre por el de Meta, y declaró que en adelante se centraría más en el futuro de la interacción social en el metaverso. La semana pasada, las acciones de Meta cayeron fuertemente debido a que su gasto en la migración al metaverso aumentó drásticamente, sin ingresos relacionados a ello, mientras que en el mundo real se enfrentó a una disminución del uso a medida que los jóvenes migraron a TikTok, y las nuevas restricciones de privacidad de Apple impactaron en la rentabilidad. 

Está claro que cambiar de marca y decir que se está cambiando el modelo de negocio no resuelve un problema fundamental de un negocio central. A favor de Meta, en medio de estos malos resultados y de un pivote de negocio, su estrategia ha sido ser lo más transparente y directa posible. Por ejemplo, cuando se le preguntó por el descenso de los usuarios activos diarios durante la llamada de resultados, el director de finanzas enumeró los obstáculos a los que se enfrenta la empresa y cómo planean mitigarlos. Además, el equipo directivo ha detallado la estrategia para el pivote de la empresa y cómo planean lograr una transición sin complicaciones. No culpó a los inversionistas ni a los analistas de sus problemas.

Antes de la reciente publicación de los resultados de Affirm, un “error humano” hizo que se difundiera prematuramente en Twitter un gráfico sobre sus ganancias. Affirm decidió publicar los resultados completos unas horas después, en lugar de dejar que el mercado especulara. Sin embargo, en esa hora se perdieron 4,000 millones de dólares (más porque las perspectivas de beneficios decepcionaron que por el error en sí, pero el error seguramente no ayudó). Aún así, probablemente fue un error que el director general de Affirm no abordara el tema del error de Twitter.

Consejos para equipos de RI en crisis

• Prepárate: el mejor manejo de crisis es la prevención y la preparación. Identifica los posibles puntos débiles, elabora planes de contingencia y vigila la opinión de los medios de comunicación y de los grupos de interés para que te alerten de los problemas con antelación. Considera la posibilidad de contratar a nuevos asesores o algunos adicionales para obtener una nueva perspectiva.
• Actúa con decisión y rapidez: es posible que tengas que reaccionar con una acción decisiva, como un aumento de capital o un cambio en las personas clave o en la política de divulgación. Hay que recuperar la confianza y eso es difícil de conseguir si no se reacciona con rapidez y agresividad.
• Protocolos de RI: relativo a la preparación, establece protocolos estrictos de Relación con Inversionistas sobre la información que se puede compartir y por quién/cuándo para evitar una situación similar a la de Affirm.
• Flexibilidad: acepta que cuando te encuentres en una crisis, ésta será probablemente diferente a lo que has experimentado anteriormente, por lo tanto, reevalúa continuamente la situación para ver si hay nuevos acontecimientos y modifica tu estrategia en consecuencia.
• Liderazgo: durante una crisis, los grupos de interés quieren escuchar a los principales directivos de la empresa. Es el momento de ser transparente con ellos, reconocer que la situación evolucionará, hacer un seguimiento de la comunicación continua y ejercer el control de la situación.
• Transparencia: concéntrate en proporcionar información periódicamente, oportuna y transparente a los grupos de interés.
• Responde a las preguntas en las que se centran los inversionistas y cambia el guión que tenías antes de la crisis.
• No luches contra los analistas e inversionistas y no los culpes: estar en contacto con los inversionistas, analistas y grupos de interés es la mejor manera de mantenerlos tranquilos. Los IROs deben cumplir siempre sus compromisos. No canceles las reuniones con los inversionistas. Intenta no excluir a tus críticos acérrimos de las conferencias telefónicas y similares. No los culpes de tus problemas.

Cómo puede ayudar Miranda Partners

Miranda IR y Miranda Media se centran en la comunicación estratégica y eficaz para los grupos de interés, así como con la prensa. Nuestro objetivo es mejorar la percepción que el mercado tiene de las empresas de nuestros clientes, ayudándolos a transmitir eficazmente su tesis de inversión, sus resultados y en el desarrollo de nuevas estrategias. 

Fuentes

• https://blog.businesswire.com/investor-relations-communication-in-a-time-of-crisis-6-areas-to-focus-on
• https://www.irmagazine.com/case-studies/ten-lessons-dealing-investors-crisis
• https://www2.deloitte.com/us/en/pages/finance/articles/cfo-insights-investor-relations-adapting-to-the-covid-19-next-normal.html
• https://www.creal.mx/es/financiera/eventos
• https://www.alphacredit.com/documentos/index.php/inversionistas/
• https://www.pymnts.com/earnings/2022/sell-now-ask-later-shocked-affirm-investors-scramble-for-answers-to-justify-21-stock-decline/
• https://www.marketwatch.com/story/meta-cfo-cries-wolf-again-with-bleak-facebook-outlook-but-he-may-be-right-this-time-11643858681