Lecciones de los movimientos sociales en Estados Unidos: ¿Cómo pueden prepararse las empresas mexicanas?

julio 15, 2020
10:06 pm
CDMX.

Por Joe Leonard

El reciente movimiento social en Estados Unidos contra la violencia policial y el racismo institucional ha provocado que miles de marcas globales tomen medidas. Aquellos con una historia de ponerse de pie en el pasado han sido respetadas por las respuestas que están ofreciendo en el presente. A otras no les fue tan bien. Para las marcas en el mercado mexicano, ahora es el momento que comiencen a usar su influencia para hacer contribuciones significativas a la sociedad. Deben de ayudar a impulsar la movilidad social y mejorar la equidad en su fuerza laboral, esto si quieren ser tomados en serio cuando ofrezcan respuestas a futuros movimientos sociales.

El movimiento George Floyd en Estados Unidos ha estado ayudando a transmitir el mensaje que los afroamericanos ya no pueden mejorar su calidad de vida de manera aislada. El racismo institucional los ha privado de alcanzar posiciones de poder que necesitan para lograr un cambio inmediato. Por lo tanto, el movimiento está pidiendo a todos con privilegios y poder, principalmente personas blancas y ricas, que finalmente cambien el sistema que impide que las personas negras obtengan justicia, igualdad y, con mayor urgencia, sean asesinadas por la policía. Esto ha creado una nueva reflexión sobre los alcances lejanos del racismo y los privilegios, dejando en claro que mantenerse a sí mismo y disfrutar de sus privilegios lo implica en un sistema racista.

México agrupa todos los factores necesarios para un movimiento social similar al que hemos visto en los Estados Unidos. Aunque los dos países son muy diferentes, tienen algunos factores clave en común: la desigualdad, la violencia y el racismo. En México, el 84% de la población no tiene seguridad laboral o un salario que satisfaga las necesidades de su familia. La violencia de género mata en promedio a diez mujeres por día por lo que decenas de miles de mujeres salieron a protestar a las calles en marzo de 2020. En junio Giovanni López murió de una lesión cerebral después de ser arrestado en Guadalajara por no usar una máscara en público, lo que provocó protestas públicas. Además, el racismo, un tema normalmente tabú en México, está siendo introducido a la conversación principal por activistas como Yalitza Aparicio, quien recientemente publicó un artículo en el New York Times sobre los derechos de los trabajadores del hogar, empleados indígenas y el racismo en México.

Además, todos estos factores empeoran en México por una falta de movilidad social. México ocupa el puesto 58 (Estados Unidos es el 27) de 82 países en el Informe de movilidad social global 2020 del Foro Económico Mundial. El informe menciona una alta proporción de adultos jóvenes que no trabajan o estudian (18.4%). En términos de educación, el 42.5% de los niños están por debajo de la competencia mínima a los 10 años. Si bien la tasa de desempleo sigue siendo baja, los siguientes factores están afectando el mercado laboral de México: baja participación laboral femenina, altas horas por semana, baja protección social y salarios injustos. Por lo tanto, gracias a un sistema educativo público deficiente, aunado a la discriminación, las y los mexicanos de familias con recursos limitados escasos, presentan dificultades para acceder y ascender en la escala corporativa.

Cuando se trata del papel y la respuesta de las empresas a los movimientos sociales, las grandes marcas ya no pueden darse el lujo de ser imparciales. Los clientes desean cada vez más marcas orientadas a un propósito alineadas con sus creencias. Un estudio realizado por Accenture descubrió que la mitad de los clientes en el Reino Unido quería que las marcas tomaran una posición sobre los asuntos que les preocupan. Aún más impactante fue el hallazgo que el 37% de los consumidores se han alejado de una marca con la que estaban frustrados en este sentido y un 25% declaró en abandonar por completo a la marca.

Esto ha creado un enigma para muchas compañías, especialmente aquellas que no han sido políticamente activas en el pasado. En un momento en que todos sus pares están haciendo declaraciones públicas, las opciones solo pueden parecer ser: no decir nada y temer a ser excluidos, dar una declaración que termine siendo percibida como vacía o hacer una promesa que no se puede cumplir.

Ben & Jerry’s, una compañía de helados fundada en 1978 en Vermont, no vio las recientes protestas como un desafío de relaciones públicas. Los fundadores son activistas desde hace mucho tiempo y la promoción de causas ambientales y sociales ha sido una de las cosas más conocidas de la marca. En 2000, la compañía fue adquirida por Unilever, cuya intención era mantener la imagen de la marca igual. Como parte del acuerdo, establecieron una junta de directores auto-seleccionados e independientes, con solo dos de los 11 asientos designados por Unilever. A lo largo de los años, han seguido hablando sobre la justicia racial, la reforma penitenciaria, los salarios dignos y otros temas. La empresa públicamente apoyó al movimiento Black Lives Matter en 2016 y el año pasado tenían un sabor por tiempo limitado llamado Justice Remix’d, donde algunos de los ingresos se destinaron a organizaciones de justicia racial.

Por lo tanto, no fue sorpresa cuando Ben & Jerry’s publicó comentarios a favor de las protestas de George Floyd, Estas declaraciones fueron escritas para educar al público y se abstuvieron de promocionar sus productos en absoluto.

Las redes sociales quedaron impresionadas por las publicaciones y aún más cuando se enteraron del compromiso Ben & Jerry’s con la justicia social. Un usuario de TikTok llamado Delawesst obtuvo 4 millones de visitas en un video que dice, “¿Sabías que el helado de Ben & Jerry es caro porque contratan a personas recientemente liberadas del sistema penitenciario y les pagan $ 16 o más por hora?”.

Sin embargo, algunos ven que los compromisos de Ben & Jerry’s y la respuesta reciente no llegan lo suficientemente lejos. Por ejemplo, Curtiss Reed Jr., director de Vermont Partnership for Fairness and Diversity, quiere que ellos y otras compañías estén dispuestos a tomar medidas que afecten sus resultados. Sugirió nombrar un sabor de helado después de un destacado activista de color como Mohammad Ali o Colin Kaepernick, lo que correría el riesgo de una caída en las ventas, en lugar de figuras blancas más neutrales como Stephen Colbert o Jerry Garcia.

Apple, Amazon, Facebook, Microsoft, y Twitter todos respondieron con declaraciones en apoyo de los manifestantes y todos prometieron colectivamente cientos de millones de dólares en donaciones para asuntos de justicia racial. Sin embargo, en 2014, cuando hubo protestas masivas por los asesinatos de Eric Garner y Michael Brown en Ferguson, Missouri, todas estas organizaciones guardaron silencio, a excepción de Twitter, (Jack Dorsey cubrió el tema a fondo). Probablemente nadie publicó en TikTok sobre cuán grande fue la respuesta del gigante tecnológico porque no existía un historial de acciones de justicia social orientadas a la acción.

Los llamados de los gigantes tecnológicos a la justicia racial también sacaron a la luz la problemática diversidad en su fuerza laboral. Las protestas hicieron que las personas pensaran: bueno, que bueno que está haciendo estas donaciones, pero ¿qué oportunidades le ha brindado a las personas afroamericanos dentro de su organización? Google informó que menos del 4% de los empleados son afroamericanos (con más de 100,000 empleados) y se comprometieron a mejorar esta cifra.

Como la movilidad social es baja en México, los movimientos sociales estarán obligados a exigir a las grandes empresas sobre la diversidad de su fuerza laboral. Un buen lugar para comenzar a prepararse ante posibles exigencias es contratando, asesorando y promoviendo a personas de diferentes orígenes sociales, y fuera de la élite de las universidades privadas, para tener una fuerza laboral más representativas del país. Además, las empresas mexicanas necesitan hacer un mejor trabajo en poner a mujeres en sus juntas directivas y en puestos de alta dirección. En relación este tema, pueden leer nuestra reciente publicación, La Junta Patriarcal Mexicana, sobre inclusión de género en empresas en México.

Cuando las empresas responden a los movimientos sociales, el público empieza a ver más allá de la superficialidad de los comunicados de prensa, por lo que castigan a las marcas de manera más significativa. Las comunidades afectadas no buscan empatía, sino que quieren un verdadero cambio político. Las grandes empresas ejercen mucho poder y el público las ve usarlo para influir en la política y economía a su favor. El mensaje es claro de los consumidores: realicen inversiones significativas para las causas sociales de su marca y haga que su fuerza laboral sea más diversa ahora.

Si desea obtener más información sobre la gestión de crisis y los medios y las relaciones públicas, no dude en comunicarse con Miranda Media: maria.gonzalez@miranda-partners.com

Otras respuestas notables:

Adidas se comprometió a llenar el 30% de los nuevos puestos con trabajadores negros o latinx.

Bank of America prometió gastar $ 1 mil millones en los próximos cuatro años para abordar la desigualdad económica y racial acelerada por una pandemia global

Walmart se comprometió a dejar de encerrar productos de belleza y cabello “multiculturales” en vitrinas

Sephora se comprometió a dedicar al menos el 15 por ciento de su espacio en los estantes a las marcas de belleza de propiedad negra.

Quaker Oats Company, una subsidiaria de PepsiCo, anunció que estaba terminando su marca de alimentos para el desayuno Aunt Jemima.

Fuentes:

https://www.theatlantic.com/health/archive/2020/06/brands-racism-protests-amazon-nfl-nike/612613/

https://www.washingtonpost.com/business/2020/06/13/after-years-marginalizing-black-employees-customers-corporate-america-says-black-lives-matter/?arc404=true

https://justcapital.com/news/notable-corporate-responses-to-the-george-floyd-protests/

https://knowledge.wharton.upenn.edu/article/ben-jerrys-got-bought-without-selling/

https://www.vpr.org/post/some-activists-say-ben-jerry-s-stance-racial-justice-doesn-t-go-far-enough#stream/0