Esta semana analizamos cómo manejar una crisis de RI. Desafortunadamente, éstas son más comunes de lo que parece: alrededor del 38% de las empresas encuestadas en EE.UU. comentaron que habían tenido una crisis. Algunas causas recurrentes de crisis son: no llegar a los resultados por una gran diferencia, lo que llega a provocar una reevaluación de la empresa; una reexpresión de resultados debido a errores de contabilidad; cambios abruptos en la dirección de la empresa; una adquisición hostil; una crisis macroeconómica que afecta a todo el mercado.
Algunas de las crisis de RI más notables en México incluyen: el intento de adquisición hostil de GAP por parte de Grupo México (en la que prevaleció GAP, aunque GMéxico se benefició del fuerte aumento en el precio de la acción de GAP); la caída de los años de gloria de Genomma gracias a la disminución de crecimiento por el deterioro del capital de trabajo; la pelea del año pasado por los contratos de gasoductos que impactaron a Ienova; el colapso de las vivienderas endeudadas que afectaron a las más saludables; crisis ambiental, como ha sucedido en GMéxico.
Para tener un plan de crisis, recomendamos que todas las empresas: 1) Establezcan un proceso interno para reaccionar ante las crisis más probables. Este procedimiento debe incluir estrategias para contactar a analistas relevantes, inversionistas, periodistas seleccionados, redes sociales, y centralizar las inquietudes entrantes para dirigirlas a los portavoces apropiados (CFO o encargado de RI, o Medios y CFO para periodistas). 2) Es importante que el CEO o CFO comuniquen internamente lo que está sucediendo, y que solamente las personas autorizadas emitan su opinión en redes sociales. 3) Dado que las redes sociales son un medio para la desinformación, es importante realizar un seguimiento activo en Twitter, LinkedIn y otras fuentes de información para abordar rápidamente el desarrollo del tema. 4) El enfoque del mensaje debe ser proteger la reputación corporativa a largo plazo, en lugar del precio de la acción. Por lo tanto, es importante ser franco y directo, en lugar de evadir las malas noticias. El mensaje debe tener como objetivo describir lo que sucedió y lo que la compañía está haciendo al respecto para volver a la normalidad. Dado que los eventos pueden desarrollarse de manera muy rápida, es importante actualizar el mensaje cuando sea necesario, para que la empresa sea la fuente de nueva información y no sus críticos.
Equipo Miranda IR - Ana Maria Ybarra, Damian Fraser, Marimar Torreblanca.
