En 2022 las empresas deben tener un propósito sincero y adaptarse constantemente

La carta anual 2022 de Larry Fink (CEO de BlackRock) resalta dos puntos que nos parecen esenciales para que los IROs tengan en cuenta este año: 1) tener un propósito y una estrategia empresarial sinceros es más importante que nunca, y 2) las empresas jóvenes con ideas disruptivas tienen más acceso al capital que nunca antes y son una amenaza para las empresas establecidas que se estancan en la innovación. En este artículo se analizan estas cuestiones y se dan consejos prácticos. También te recomendamos leer la carta completa de Fink.

Propósito sincero de la empresa y valor a largo plazo 

Fink argumenta que la pandemia de Covid-19 ha acelerado la polarización, la división, la desinformación y, sobre todo, la desconfianza en los medios de comunicación y el gobierno. Esto crea una situación cada vez más difícil para los directores generales, ya que los grupos de interés exigen a sus empresas que adopten una postura en cuestiones clave. Los empleados, argumenta, miran ahora a sus empresas como una fuente de información de confianza, por encima de otras fuentes tradicionales (medios de comunicación y gobierno), lo que hace que las acciones de la empresa y la voz del CEO sean aún más importantes para la sociedad y para el éxito del negocio.

Por ello, Fink recomienda a las empresas que sean consistentes en la comunicación, que tengan un propósito claro, una estrategia coherente y siempre una visión a largo plazo. Pregúntate: ¿cuál es la posición de tu empresa en cuestiones sociales importantes y cómo es eso intrínseco a su éxito a largo plazo?

Definir el propósito de la empresa y comunicarlo eficazmente 

McKinsey ha reflexionado ampliamente sobre el cambio de propósito/empresa. Su artículo, Purpose: Shifting from why to how es un buen punto de partida si estás reanalizando el propósito de tu empresa.

El proceso de creación de un propósito significativo es intrínsecamente retador debido a la cantidad de grupos de interés que hay (empleados, inversionistas, comunidades, etc.); algún grupo es propenso a sentirse incómodo. Por eso, la mayoría de las empresas tienen declaraciones de propósito genéricas que no desafían las normas ni atienden directamente a las preocupaciones de los empleados. Una encuesta de McKinsey reveló que las dos principales prioridades de los empleados son la contribución a la sociedad y el trabajo significativo, y solo el 21% y el 11% de las declaraciones de propósito, respectivamente, abordan esas preocupaciones. Además, descubrieron que solo el 42% de los empleados dicen que las declaraciones de propósito de sus organizaciones impulsan el impacto.

Los beneficios de tener un propósito sincero e inspirador son inmensos, y pueden superar la incomodidad de los grupos de interés a corto plazo y los posibles impactos en los ingresos. Entre las ventajas, puede crear clientes más fieles (lo que contribuye a la estabilidad de los ingresos), reducir los costos de los recursos, ayudar a conseguir y conservar mejores talentos, aumentar la motivación de los empleados, acceder a menores costos de capital al cumplir con criterios ESG, preparar mejor a su empresa para hacer frente a una crisis, y convertirla en una empresa que marque tendencias y sea líder en su sector, obligando a la competencia a seguir su ejemplo.

McKinsey establece cuatro pasos básicos para reflexionar sobre el propósito:

1. Analizar la situación actual y comprenderla desde la perspectiva de los grupos de interés. Esto implica examinar cómo se relacionan entre sí el propósito, la estrategia y el impacto social y medioambiental, y comprobar si hay desajustes. Algunas preguntas que hay que hacerse:
   • • ¿Qué pilares de nuestra estrategia son más y menos congruentes con nuestro propósito?
     • ¿Cómo se compararía una clasificación de nuestros productos y servicios según el propósito con una basada en la rentabilidad?
     • ¿Cuál es nuestra contribución única al mundo?
     • ¿Quién se beneficia de nuestro éxito?
2. Conecta el propósito con el “superpoder” de tu empresa. Toma la capacidad única de tu empresa para crear valor y conéctala con la forma en que apoya los temas ESG.
3. Organízate para mantener el propósito en la mente de todos, todos los días. Lograr una cultura orientada al propósito requiere escuchar y estar abierto a lo que se oye. Para ello, organiza talleres, debates, encuestas y estudios.
4. Mide lo que puedas y aprende de lo que mides. Además de medir y cumplir ciertas normas o certificados, pregúntate de qué te hará responsable la sociedad en el futuro, y actúa en consecuencia hoy.

No todo el mundo estará contento, y la falta de sinceridad será eliminada

En otra carta anual, Terry Smith, de Fundsmith (algunos le llaman el Warren Buffet del Reino Unido), dijo que Unilever está perdiendo el contacto con su impulso de sostenibilidad, especialmente con su marca Hellmann’s: “Una empresa que siente que tiene que definir el propósito de la mayonesa Hellmann’s, en nuestra opinión, ha perdido claramente el rumbo. La marca Hellmann’s existe desde 1913, por lo que suponemos que a estas alturas los consumidores ya se han dado cuenta de su propósito. Alerta de spoiler: ensaladas y sándwiches”.

¿Este sería su comentario si Unilever no hubiera bajado un 9% en el año y fuera una de las empresas con peor rendimiento de Fundsmith? Probablemente no, pero es un buen recordatorio de que hay que tener un propósito sincero que comunique el valor a largo plazo. Si Terry Smith no lo entiende, entonces el público en general probablemente tampoco lo entienda. Además, no todo el mundo entenderá o estará de acuerdo con tu propósito, especialmente si prioriza el valor a largo plazo sobre las ganancias a corto plazo. Larry Fink dijo al respecto: “Como director general, lo sé de primera mano. En este mundo polarizado, los CEOs tendrán invariablemente un conjunto de grupos de interés que exigen que hagamos una cosa, mientras que otro conjunto de grupos de interés exigen que hagamos justo lo contrario.”

El fácil acceso al capital recompensa la innovación 

La tesis principal de Larry Fink es que el propósito del capitalismo es servir a sus grupos de interés, y si una empresa lo hace eficazmente, se crea y se mantiene el valor, medido por la rentabilidad a largo plazo. Por lo tanto, las empresas tienen que evolucionar constantemente para cumplir la promesa de valor a largo plazo, y si no, la competencia intervendrá.

Actualmente, el ritmo de la evolución y la competencia se ha acelerado. Las empresas jóvenes y disruptivas, especialmente las que ofrecen soluciones tecnológicas sostenibles, tienen acceso a grandes cantidades de capital de diversas fuentes. Blackrock se centrará en invertir sus recursos también en las empresas que tengan las mejores perspectivas a largo plazo, ya sean start-ups o empresas establecidas.

Esto también es cierto en México, donde han surgido varias empresas unicornio (aquellas con valuación de mil millones de dólares). Desde hace un par de años, muchos fondos extranjeros están entrando en el mercado mexicano y de LATAM, generalmente invirtiendo en start-ups tecnológicas. Kavak fue nombrada el primer unicornio mexicano en octubre de 2020 y siete empresas más han alcanzado la valoración de mil millones de dólares desde entonces.

Desde el punto de vista de la relación con inversionistas, es cada vez más importante comunicar a los inversionistas cómo estás innovando y manteniéndote relevante, y cómo vas a estar presente a largo plazo. Si tú eres una empresa establecida, ¿por qué eres mejor que una empresa nueva en tu sector?

En Miranda IR estaremos encantados de ayudarte a elaborar el propósito de tu empresa y tesis de inversión.

Fuentes

• https://www.energylivenews.com/2022/01/17/major-shareholder-unilever-has-lost-the-plot-in-sustainability-drive/?__cf_chl_f_tk=HCC7Xjon7XeL2nWm03.etPAS_HgteKzKPH6miV4CSRo-1642535132-0-gaNycGzNCOU
• https://www.blackrock.com/corporate/investor-relations/larry-fink-ceo-letter
• https://www.irmagazine.com/sell-side/week-investor-relations-omicron-ipo-party-threat-transparency-push-private-firms-and