El poder de los datos para Relación con Inversionistas

Esta semana discutimos el análisis de datos con relación a estrategias de Relación con Inversionistas, resumiendo un Webinar reciente que escuchamos (IR Magazine’s Webinar – El poder de los datos para programas de RI) y agregando algunas de nuestras propias ideas. Recomendamos a los interesados en obtener más información que escuchen el Webinar completo.

El análisis de datos está cambiando la manera en la que se manejan la mayoría de las empresas y las economías (piensen en Amazon, Facebook, Netflix, Google…), por lo que no es una sorpresa que el área de Relación con Inversionistas también pueda beneficiarse de un enfoque en datos más riguroso que las hojas de Excel tradicionales de sus contactos usadas para enviarles correos electrónicos.

Sin embargo, aún existen limitaciones, y muchos consultores están ofreciendo productos que probablemente no funcionen muy bien en el mercado mexicano. En Estados Unidos hay decenas de miles de inversionistas relevantes en grandes empresas, lo que les permite ejecutar y analizar grandes bases de datos y sacar conclusiones. En México hay, máximo, cientos de inversionistas, lo que hace que dichas bases de datos sean difíciles de extraer para obtener conclusiones útiles.

Además, la mayoría de los inversionistas no quieren que las empresas sepan lo que están pensando, por lo que están construyendo sus firewalls, utilizando Bloomberg (que no vende datos) y limitando el acceso a la extracción de datos. Entonces, como siempre, recomendamos una dosis saludable de escepticismo, estando abiertos a aprender de nuevas herramientas y tendencias.

Algunas ideas:

1. Sitio web de Relación con Inversionistas y tráfico de descargas: El tráfico de su sitio web puede darles mucha información sobre quién está interesado en su empresa, qué están descargando y dónde se encuentran. Existen varias herramientas gratuitas que, con una simple descarga y plug-in, pueden servir como fuentes de datos poderosas para priorizar regiones geográficas o incluso inversionistas específicos a los cuales dedicar el tiempo del equipo directivo.
   1. Google Analytics: rastrea y da información del tráfico del sitio web. Los informes de tráfico pueden brindar información única sobre qué inversionistas potenciales están revisando su sitio web, de dónde lo están haciendo y con qué frecuencia regresan. Esta herramienta también ofrece capacidades de aprendizaje automático para aprovechar al máximo sus datos.
   2. Alexa: una empresa de Amazon, les permite rastrear el tráfico de su sitio web, la superposición de la audiencia (que es especialmente útil para ver qué otros sitios web de comparables están viendo sus inversionistas), el tráfico de búsqueda, la participación de mercado, ubicaciones y más. Hay una versión de prueba gratuita que incluye un análisis de la competencia y de la audiencia, lo cual es útil para ajustar el targeting a sus inversionistas.
   3. SimilarWeb: una opción que no es gratuita, pero es muy completa, ya que proporciona datos sin procesar y datos procesados (gráficas) sobre el tráfico y la interacción del sitio web (visitas, visitas únicas, duración promedio de la visita, ubicación) e información contrastando con los comparables.
   4. Descargas: en lugar de enviar archivos adjuntos en PDF, los bancos de inversión ahora generalmente envían enlaces a su sitio web para descargar reportes. Esto reduce el uso de datos en el correo electrónico y también permite un mejor seguimiento de los inversionistas interesados permitiendo rastrear su dirección IP en una cuenta que deben tener. El equipo de ventas de la inversión puede llamar al inversionista que descargó el reporte y ofrecer acciones o reuniones. Para las empresas, esto es menos conveniente, ya que los inversionistas no necesitan abrir una cuenta para acceder al sitio web corporativo, pero al menos tendrán una dirección IP, que se puede comparar con descargas anteriores de esa misma dirección IP. 
2. Participantes de llamadas trimestrales: tener a los participantes de las llamadas trimestrales organizados en un CRM decente (Hubspot, etc.) o en una hoja de Excel dividida en pestañas para cada trimestre les puede permitir ordenar y filtrar, encontrar duplicados y mucho más para ayudar a descubrir tendencias en cuanto a quién es un participante habitual, de dónde provienen y qué tipo de preguntas hacen. La mayoría de las compañías de conferencias telefónicas les pueden decir cuánto tiempo permaneció el inversionista en la llamada, y pueden saber si los inversionistas hicieron preguntas. Después pueden darles seguimiento con correos electrónicos personalizados. Esta información crea un recurso poderoso en la personalización del targeting a sus inversionistas.
3. Asistentes de Investor Days: al igual que los participantes de las llamadas trimestrales, tener a todos los asistentes a su evento en un solo lugar puede ayudarles a encontrar de dónde proviene el mayor interés. Además, pueden comparar asistentes de eventos con participantes de llamadas trimestrales con una función simple en el CRM o en Excel para dedicar la mayor parte del tiempo a sus inversionistas más activos y merecedores.
4. Aperturas de correos electrónicos: la mayoría de los softwares de correo electrónico (Constant Contact, etc.) permiten rastrear quién ha abierto o no un correo electrónico. Claramente, aquellos que han abierto el correo electrónico están más interesados en su empresa.
5. Bloomberg: Lamentablemente, no comparte datos con terceros. Esto limita un poco el valor de la extracción de datos en su plataforma a medida que más y más inversionistas acceden a la información de la empresa a través de Bloomberg.
6. Datos sobre inversionistas reales y cambios en la base de inversionistas, a través de las documentaciones 13-F de inversionistas institucionales, disponibles en Bloomberg y otras plataformas: si un gran inversionista está aumentando su participación cada trimestre, es probable que siga aumentando y viceversa. (Desafortunadamente, la SEC ha anunciado recientemente una propuesta para cambiar las reglas de divulgación de propiedad del Formulario 13-F, que eximiría al 89 por ciento de los declarantes actuales de 13-F de la divulgación. Esto haría mucho más difícil rastrear los cambios en la propiedad de los inversionistas). Los 13-Fs pueden decirles quiénes son los inversionistas de sus comparables y, por lo tanto, los posibles inversionistas para su empresa. Por lo tanto, son extremadamente útiles, y eliminar tales requisitos de divulgación haría que el targeting a inversionistas sea mucho más difícil.
7. El Webinar de NIRI abordará cómo planea movilizar emisores, grupos dentro de NIRI y otros grupos corporativos para luchar contra esta medida y alentar a la SEC a adoptar reformas significativas para aumentar la transparencia de la propiedad. NIRI compartirá plantillas de comentarios con los miembros y pedirá a los emisores que firmen una carta conjunta a la SEC, que también se compartirá con los legisladores clave. 
8. IA y datos de vigilancia del mercado: la Inteligencia Artificial, junto con datos de vigilancia del mercado, algún día podrían ser una herramienta poderosa en el uso de datos para estrategias de Relación con Inversionistas, aunque dudamos que sea útil en este momento en México. El set de datos es demasiado pequeño. Q4, proveedor de servicios de Relación con Inversionistas basadas en la nube y soluciones del mercado de capitales, afirma que utiliza sistemas de Inteligencia Artificial patentados para darles una puntuación a los inversionistas actuales y potenciales cada trimestre. Este puntaje se correlaciona directamente con la cantidad de atención que recibe cada inversionista del equipo directivo. Este puntaje toma en cuenta el tipo de inversionista que es (activista, fondo de inversión, etc.), su historial con la compañía, su tráfico a los sitios web de Relación con Inversionistas y datos de terceros proporcionados por los equipos de vigilancia del mercado. Esta herramienta es bastante avanzada, y sospechamos que su efectividad es limitada, pero es importante tenerla en cuenta.

Como área de Relación con Inversionistas, tienen acceso a datos que tal vez ni siquiera sabían que tenían. Estas son solo algunas de las formas en las que pueden usarlos para hacer targeting a sus inversionistas. Y, como siempre, comuníquense con nosotros si quieren ayuda para descubrir los beneficios que los datos pueden tener para su programa de RI y con gusto los ayudamos.