El Efecto de las Redes Sociales en Relaciones con Inversionistas

Cuando analizamos las estrategias de relación con inversionistas, parece razonable argumentar que las empresas deberían de ser visibles en los lugares donde están los inversionistas. También, con el porcentaje creciente de la población y de inversionistas usando redes sociales, parece razonable que las empresas utilicen estas redes a su favor. De acuerdo con un estudio realizado por Greenwich Associates en 2016, 80% de los inversionistas institucionales utilizan las redes sociales como parte de su flujo de trabajo y 30% comentaron que la información compartida en las diferentes redes sociales afecta sus decisiones de inversión. Es probable que, para los inversionistas retail en los Estados Unidos, el uso de las redes sociales en el proceso de inversión sea cercano al 100%.

Lo que hace que este problema sea complicado (y, por lo tanto, interesante) es que los inversionistas son solo una pequeña parte de la audiencia en las redes sociales, en conjunto con el público en general, empleados, clientes, reguladores, etc. Por lo mencionado, no es muy fácil que una empresa pueda segregar su mensaje entre los inversionistas y el resto del público, lo que va a un grupo, potencialmente va a todos.

Por lo tanto, si bien argumentamos que es fundamental que los departamentos de RI utilicen las redes sociales (de manera selectiva), deben coordinarse con la comunicación externa sobre lo que se debe y no se debe publicar, al igual que el impacto del mensaje en todas las audiencias previamente mencionadas, que se deben de tomar en cuenta. Esto es especialmente relevante para México, donde el entorno político y social es muy complejo, lo que podría llevar a desastres de relaciones públicas si se llegan a compartir datos que vayan en contra de la profunda recesión del país, o que no vayan en línea con la opinión del presidente.

Twitter, LinkedIn y Facebook son las redes sociales más importantes para las estrategias de relaciones con inversionistas, aunque Instagram cada vez tiene más importancia. Los sitios de blogs, como Medium, también pueden llegar a ser relevantes si es que a los directivos les interesa pontificar sobre los grandes temas del día. Los portales financieros (Yahoo Finance, Google, Finance, Robin Hood, investing.com, etc.) que agregan información de los canales de noticias son relevantes para inversionistas retail en EUA (pero generalmente no para inversionistas institucionales).

LinkedIn:

Compartir publicaciones recientes de RI (eventos relevantes) para aumentar la audiencia de la empresa e informar al público general sobre eventos claves, como los reportes trimestrales.

Trabajando con comunicación externa, utilizar LinkedIn para publicaciones intermedias entre comunicados de prensa oficiales. Los temas pueden incluir:

• Comentarios sobre avances/logros recientes, como por ejemplo para un programa de ASG.
• Promociones de asuntos internos de la empresa, como que defiende la diversidad y la inclusión.
• Blog de la empresa/liderazgo de pensamiento.
• Una respuesta a los asuntos actuales locales/globales.

Por ejemplo, Coca-Cola ha publicado recientemente en apoyo de #BlackLivesMatter y el Día Mundial de los Océanos.

Otro ejemplo es que GSK ha publicado recientemente en apoyo de Pride Month y la Conferencia Gavi.

NO hablar de temas solamente porque son populares. SÍ compartir si la empresa realmente ha logrado o contribuido con algo. Por ejemplo, Nike publica sobre la importancia de la diversidad, pero generan controversia con un consejo administrativo principalmente constituido por personas blancas.

LinkedIn tiene una amplia variedad de formatos de contenido que se pueden utilizar con éxito. Por ejemplo, se pueden incluir fotos, video, reportes, audio, enlaces, etc.

Es posible considerar publicar un video con el CEO o los directores para que los inversionistas sientan que tienen contacto directo con directivos.

Cuando se publiquen videos, considerar usar subtítulos para que los videos se puedan reproducir en silencio, como es común en LinkedIn.

Tener en cuenta que LinkedIn se usa más comúnmente en una computadora.

Intentar incluir imágenes o enlaces relevantes en cada publicación, ya que esto atraerá atención.

Designar un día de la semana asignado para publicar contenido específico. Por ejemplo, Spotlight Monday, Update Tuesday, etc.

Twitter:

Para proporcionar actualizaciones relevantes de tiempo, generalmente resumidas. Debe de incluir texto contundente con enlaces a eventos relevantes, como comunicados de prensa sobre resultados, y actualizaciones breves.

El contenido debe de ser más corto que en LinkedIn, en fragmentos pequeños que son fáciles de digerir a través de diferentes dispositivos electrónicos.

Se pueden usar imágenes y videos, pero el texto es la herramienta principal.

Tener en cuenta que Twitter se usa principalmente en los celulares.

Los insights pueden ayudar a que la empresa entienda qué tipo de publicaciones son más relevantes para su audiencia en cada canal.

Facebook:

Grupos privados y comunidades.

Es más relevante para inversionistas retail, (haciéndolo menos relevante para México que otros países).

Publicaciones entre comunicados oficiales.

Instagram:

Dudamos que se use mucho en RI, pero siempre ser consciente y coordinarse con la comunicación externa de la empresa.

Instagram agregó recientemente una plataforma editorial, dándole la posibilidad de convertirse en una “revista digital.”

Publicar imágenes que están alineadas con la empresa. Por ejemplo, usar el mismo contenido y tipo de letra que la parte corporativa de la empresa, mismos colores, etc.

Incluir el logotipo de la empresa en la imagen como marca de agua y como fuente potencial de publicidad.

Recomendaciones:

• Aprovechar las redes sociales: ¡son gratis! Los enlaces a los eventos relevantes deben publicarse en Twitter y LinkedIn como regla general desde las cuentas corporativas o de RI.
• Publicar contenido relevante al menos una o dos veces al mes en cada canal que aplica.
• Tener una política para responder a comentarios/preguntas.
• Tener una política para empleados (incluyendo a los que han abandonado la empresa).Considerar utilizar una cuenta específica para RI si es que la empresa es muy activa en cuanto a mercadotecnia a través de redes sociales para ventas.
• Asumir que todas las publicaciones están en manos del gobierno, del público, de la competencia y no escribir nada que no quiere que sepan estas audiencias.