Las páginas web suelen ser el lugar donde los inversionistas obtienen su primera impresión de una empresa, así que es importante asegurarse de que sea buena. Hay que pensar en cómo los inversionistas van a recibir el mensaje de la empresa: contar la historia a su manera, en su página web. Esta semana destacamos las 7 áreas clave para mejorar la comunicación con los inversionistas, a través de la página web de la empresa y más allá. (Acabamos de escuchar el “Seminario web de NIRI: Generando confianza con una página web corporativa y de relaciones públicas eficaz” y gran parte de la información se extrae de esto). Miranda-IR, en conjunto con Miranda Digital & Design, puede ayudar a rediseñar o actualizar sus páginas web de RI, y tiene mucha experiencia en hacer precisamente eso con empresas mexicanas que cotizan en bolsa.
Contenido para inversionistas:
Tomarse el tiempo para sacar contenido de reportes, presentaciones y eventos relevantes y colocarlos en la página web. Esto garantizará que más inversionistas vean el contenido clave, y actualizaciones constantes con links a las redes sociales (Twitter) ayudará con las búsquedas de Google del contenido de la empresa, haciendo que sea más visible para todos.
- Analizar el uso de la página web, p. ej. ¿cuál es el número de personas que visitan el sitio que realmente hacen click y abren la presentación? – se podrían estar perdiendo muchas personas.
- Asegurarse de que las personas sepan que existen las iniciativas de ESG y que tienen acceso fácil a la tesis de inversión de la empresa.
Una vez que se tenga el contenido adecuado en la página, se tiene que optimizar – pensar en qué tan bien el sitio satisface las necesidades de los inversionistas:
- Usar gráficos atractivos para que los aspectos financieros, como el balance general, sean rápidos de leer y fáciles de entender.
- Usar un video para contar la historia de la empresa.
- Considerar usar un video con el CEO.
- Publicar un informe anual interactivo (en formato de la página web). Por ejemplo, Coca-Cola FEMSA.
- Realizar webcasts para los reportes y anuncios trimestrales.
- Pensar en SEO (Search Engine Optimization en inglés) desde un punto de vista de RI (actualizaciones y enlaces).
Estrategia:
Comunicar la estrategia de la empresa para reforzar la confianza con inversionistas y analistas. Esto es particularmente importante en 2020, dada la situación actual.
- Podría ser a través de video.
- Usando infografías y gráficos. Por ejemplo: IHG, Carlsberg, AngloAmerican lo hacen bien.
- Facilitar que los inversionistas puedan conocer la empresa. Por ejemplo: AstraZeneca tiene fotos de los directivos para ayudar a contar su historia de diversidad.
Resiliencia reputacional:
El 35% de las compañías del NYSE 100 explican el propósito, la visión y la misión de la empresa, y el 39% también describen las iniciativas de innovación, por lo que existe una buena oportunidad de obtener una ventaja competitiva al hacer esto.
La mejor manera de manejar la reputación de la empresa es:
- Ponerse al frente: mantener la web llena de buenas noticias y el propósito de la empresa.
- Ser dueño de lo que publican buscadores sobre la empresa.
- BP hace esto bien, por ejemplo: a través de su campaña #netzero.
- Comunicar su propósito: el propósito se está convirtiendo en una parte cada vez más importante del contenido para inversionistas. El 34% de las compañías del NYSE 100 comunican el objetivo/propósito de la empresa, pero sólo el 1% lo cuantifica. Responder la pregunta “¿Cuál es el propósito de la empresa?” E interactúe con los inversionistas.
- Adoptar la digitalización: ¿cómo se está construyendo el futuro digital en la empresa?
ESG:
Las políticas de ESG son clave para generar confianza con los inversionistas y su importancia sigue creciendo para inversionistas institucionales e individuales: el 62% de los millennials, que están comenzando a ganar más poder de inversión, están investigando más sobre las marcas y sus políticas de inclusión antes de invertir; y los inversionistas institucionales están agregando procesos de selección sólidos. Las empresas que no cumplen con los requisitos ESG se eliminan de su universo de inversión. Entonces, si la empresa está tomando medidas para mejorar ESG, asegurarse de mostrar esto en su página web.
El 28% de las empresas del NYSE 100 comunican su estrategia de sostenibilidad, pero sólo el 18% la cuantifica. Este bajo índice de referencia presenta una buena oportunidad para adelantarse a los competidores con información relacionada con ESG. Unilever es un buen ejemplo: han sido líderes mundiales en mensajes de ESG y sostenibilidad durante años, lo primero que ve en su sitio web global es “Cómo estamos usando la tecnología para ayudar a terminar con la deforestación”.
Si la empresa está apenas comenzando con respecto a ESG, esto podría parecer muy lejano. Para empezar:
- Elaborar un informe de RSE (responsabilidad social de empresas).
- Proporcionar un enlace al informe en la página web, pero también asegurarse de que la información clave está disponible en la página, sin tener que hacer clic en el enlace y descargar y leer el informe completo.
- También es útil tener una evaluación de materialidad disponible en línea.
- Las evaluaciones de RSE y materialidad maximizarán la capacidad de la empresa para comunicar los temas de RSE y ESG a inversionistas y analistas.
- Publicar las políticas sobre diversidad e inclusión en la página web.
Contenido de medios
- Asegurarse de que el contenido sea útil para los inversionistas y que sea fácil de procesar.
- El 17% de las empresas publican estudios en línea, y el 43% proporciona informes técnicos y de liderazgo del pensamiento de los altos directores de la empresa. Por ejemplo: BP publica el de sus ejecutivos clave.
- Considerar publicar informes externos sobre la empresa en la página web.
Más allá de la página web
“Para generar confianza, los IROs deben expandir su enfoque más allá del balance general a los fundamentos que se utilizan para conectar e influir en las audiencias. Y todo esto comienza en su presencia en línea.”
- Pensar en lo que ven las personas cuando buscan la empresa. ¿Se encuentran con publicidad negativa? Si es así, es posible que nunca lleguen al sitio de la empresa.
- Adueñarse de la sección de preguntas frecuentes en Google.
- Redes sociales: cada vez son más importantes. La gente puede ir al canal de la empresa a través de las redes para conocerla. Pensar en cómo puede interactuar con sus empleados e inversionistas.
Mezcla de canales
El 77% de las empresas utiliza Twitter, el 73% utiliza LinkedIn y sólo el 55% utiliza Instagram, a pesar de su crecimiento. Dirigirse a su audiencia: el 41% de las empresas ha aumentado el gasto en medios en los últimos dos años, pero sólo el 38% asigna el gasto a Facebook, a pesar de su inmenso alcance.
- Si otros están pagando, su mensaje va a dominar.
- Tanto si se dirige a inversionistas individuales como si no, los analistas de inversionistas institucionales están influenciados por las redes sociales que utilizan en sus vidas personales.
Por último, es importante medir todas las estadísticas de la página web. ¿Qué páginas o documentos no se ven? ¿Qué información ven los inversionistas y qué les falta? Esto asegura que se sepa en qué áreas trabajar para transmitir un mejor mensaje más a los inversionistas.
Como siempre, en Miranda IR estamos aquí para ayudar con cualquier ajuste de página web y podemos aprovechar la experiencia de Miranda ESG y Miranda Digital & Design para cualquier requisito específico.
Reconocimientos:
Webinar de NIRI: Construyendo confianza con una página web y RI efectivo
Recursos:
5 estrategias para generar confianza en los comunicados digitales: www.invd.co/buildingtrust
